1月10日，一年一度的微信公開課如期而至。

 

與往年相比，今年的微信公開課沒有線下會場，轉為了純線上，同時，微信創始人張小龍今年也不會露面，但作為外界了解微信生態的重要窗口，微信公開課仍然備受關注。

 

按照往年慣例，微信公開課最先亮相的業務都是微信生態當下重點要推進的業務，而今年，最先亮相的是微信視頻號。

 

過去一年，視頻號已經成為騰訊集團當之無愧的明星項目，不僅是在財報會議上，被騰訊管理層屢屢提及，騰訊創始人、董事長兼CEO馬化騰更是在年底內部講話中，把視頻號稱作是“全場的希望”。

 

盡管微信官方沒有披露最新的用戶數據，但根據第三方機構Quest Mobile的統計，2022年6月，微信視頻號的月活已經突破8億，而同期的抖音月活為6.8億，快手為3.9億。

 

上線僅3年的視頻號，背靠微信生態，幫助騰訊守住了短視頻陣地。而接下來，根據微信公開課的內容，視頻號的發展將圍繞三個方面展開，分別是短視頻、直播和電商。

 

消費時長接近朋友圈

 

據微信公開課講師劉澤霖介紹，目前，視頻號用戶的總使用時長已經超過朋友圈的80%，其中基于推薦算法的視頻播放量同比增長了400%。與此同時，視頻號創作者的活躍度也在不斷增長，日活創作者的數量和日均視頻上傳的視頻量同比漲幅均超過了100%。

 

2021年，視頻號開始嘗試拓寬產品邊界，這使得用戶在聊天、刷朋友圈的時候都能看到視頻號。而2022年，視頻號持續在場景上發力，讓視頻號作為基礎組件，融入到了訂閱號、小程序、企業微信等，這使得用戶進入視頻號的方式變得更多，創作者和用戶之間也有了更多的連接。

 

得益于產品能力的提升，視頻號的創作者變得更加多元，視頻號的內容生態也不斷豐富。劉澤霖表示，視頻號已從過去以泛資訊內容為主的形態轉變為內容豐富、多元共生的全民消費平臺。比如2022年，視頻號泛娛樂相關內容播放量同比增長超過了185%，泛生活相關內容的播放量則同比增長超過291%。

 

在創作者激勵方面，視頻號主要從流量和榮譽兩個方面鼓勵創作者不斷優化內容。在流量方面，2022年視頻號對北極星計劃和視頻號MCN招募計劃進行了升級，向覆蓋更廣泛的創作者提供了更豐富的流量激勵。在榮譽方面，視頻號是通過創作成就，定期幫助創作者記錄在視頻號的一個又一個里程碑，同時，通過作者周報功能，幫助創作者總結每周的成長和變化。

 

另外，視頻號的工具能力在2022年也得到更新迭代，讓創作者的創作變得更清晰，更有章法。比如在不知道該發布什么內容時，創作者可以查看自己的“專屬成長任務”；在希望獲得流量助推時，可以選擇視頻號的“加熱工具”；在賬號流量出現波動時，可以通過“違規查詢”了解賬號的近期狀態和問題。

 

劉澤霖說，視頻號希望優質創作者在視頻號不僅可以獲得關注，更可以獲得可觀的收入。因此2022年，視頻號也針對創作者的變現工作進行了一些調整，并提供了形式更全面、模式更成熟、覆蓋更多創作者的變現業務和產品能力。

 

比如2021年時，視頻號針對萬粉以上的創作者制定了互選廣告的變現能力，對于零粉的新作者，則提供了直播打賞和直播帶貨的變現能力。2022年，視頻號團隊發現對于廣大的百粉至萬粉區間的創作者，變現能力有所缺失，所以去年，視頻號針對這部分創作者提供了購物車以及視頻任務等變現能力。

 

此外在原創保護方面，視頻號于2022年對搬運賬號進行了更嚴格的流量打壓，并取消搬運賬號的各項平臺權益，同時將所釋放的流量都轉移給了原創作者。另外，視頻號還上線了原創聲明能力進一步保護創作者。

 

數據顯示，2022年，視頻號原創內容播放量同比提升350%，萬粉及以上的創作者數量增長了308%，點贊10W+的爆款內容增長了186%。對于2023年，劉澤霖表示，視頻號將繼續從產品能力、作者服務、生態調控方面不斷優化視頻號生態系統，讓創作者能夠在視頻號上更好的記錄、創作，并讓每一個人都被看見。

 

看播規模增長300%

 

2022年，視頻號直播有兩個關鍵詞，分別是內容和個體。微信公開課講師鄭衛表示，圍繞這兩個詞，視頻號把直播間當做一個內容場去打造，它承載了內容的創作，也展示著個體的才華。

 

過去一年，視頻號通過把產品基建、流量導向、運營策略相結合，讓用戶獲得了較好的看播體驗，同時也滿足了主播的開播訴求。而針對個體主播，視頻號設計了一個成長體系，讓有才華的個體可以更好地進行冷啟動，實現有成長、有收入。

 

數據顯示，2022年視頻號直播的看播規模增長300%，看播時長增長156%，同時，優質開播增長614%，開播時長增加83%。鄭衛表示，視頻號秉承著每一個個體都可以拿起手機開播展示自己，所以大盤的主播規模在不斷提升，而優質主播的增長，則說明視頻號直播生態的引導性在健康發展。

 

過去一年，人們在朋友圈看到的視頻號直播內容越來越多，覆蓋的領域也越來越豐富。需要特別指出的是，去年多次刷屏的演唱會直播。鄭衛稱，演唱會其實是非常重的一個鏈條，要進行藝人的統籌、規劃，主辦方、協辦方的活動策劃等，最后要把這個內容搬到屏幕上，還需要符合互聯網平臺的一些規則。

 

視頻號經過多次摸索，現在已經把演唱會直播變成了一個可以日常跟進落地的模式。“整個模式跑通后，團隊也從找到了可覆蓋成本的運轉模式，所以今年在視頻號直播間可以欣賞到更多的直播場次”，鄭衛說。

 

過去一年，視頻號直播在生活領域的流量上漲了108%，這也意味著更多的人把視頻號直播作為了日常記錄的工具。視頻號去年在運營商投入了40億的流量，推動主播數量的漲幅達到101%，主播的總收入則上漲447%。

 

2023年，視頻號直播的主要工作仍然是鼓勵更多個體開播，并且讓他們在視頻號生態里得到冷啟動，成長起來并獲得收入。其中在冷啟動方面，視頻號將加大運營支出的力度，預計投入50億流量去鼓勵新主播開播；在成長性方面，視頻號將根據不同賽道領域的主播特點，提供分領域的精細運營計劃；在收入方面，視頻號則將持續迭代帶貨基建工具，并推出更多的激勵計劃。

 

電商GMV增長超8倍

 

對視頻號而言，電商是其未來發展的重中之重。馬化騰此前也提出，希望視頻號能更貼近交易，把電商閉環做好。

 

數據顯示，2022年，視頻號直播帶貨的GMV同比增長超8倍，而且從全年來看，GMV規模也保持了逐月增長的趨勢。

 

微信公開課講師陶佳表示，平臺規模的增長是由購買用戶規模增長和平臺效率提升所帶動，“這主要受益于視頻號生態越來越完善，帶來了公域規模的快速增長。同時這也反映了我們對優質商品和內容的持續吸引力”。

 

據陶佳介紹，在保持規模增長的同時，視頻號私域成交也保持了較高的占比。有越來越多的商家和達人將自己運營的社群用戶、公眾號粉絲和視頻號場景進行聯動，沉淀并擴大自己的私域用戶，實現了可持續的穩定經營。

 

近期，視頻號上線了小店優選聯盟，吸引了大量品牌商家和供應鏈合作伙伴入駐。目前，通過聯盟分銷的GMV占比已經超過了15%。

 

從消費類目構成上看，視頻號電商的前三大類目分別是服飾、食品和美妝。在用戶畫像上，一二三線城市的消費用戶占比超過60%，購買用戶的男女比例為1:4，年齡分布上略顯成熟，整體消費能力比較強，所以視頻號電商的客單價維持在行業較高的水平，整體超過200元。

 

陶佳稱，過去一年，視頻號電商圍繞用戶、商家和服務商持續發力，重點做了三個方面的工作：一是持續打造統一有序的平臺，保障C端用戶購買體驗，培養用戶在視頻號的消費心智；二是持續優化能力，開放安全可控的B端商家經營工具，提升商家履約能力，優化供應鏈品質及規模；三是持續精細化運營服務商體系，打造行業標桿，共建商業增長生態。

 

“作為廣泛連接C端用戶的平臺，我們始終把用戶的購買體驗放在最突出的位置。我們逐步統一的C端用戶的購買流程，是基于平臺統一的商品詳情頁和商品櫥窗頁，這既承載了平臺對整個購買流程的官方保障，也有效地保證了用戶消費體驗的一致性，有利于培養用戶穩定的消費心智。”陶佳說。

 

針對商家側，視頻號提供了統一的用戶身份體系，讓商家可以打通自己在微信生態內包括小程序、公眾賬號、視頻號、小店等各類渠道的用戶身份，方便統一管理。同時，視頻號為商家開放了各類功能接口和工具，也為商家和服務商搭建了服務撮合平臺。

 

為了更好支持品牌商家經營，視頻號將于近期發布品牌商家激勵計劃，對入駐視頻號小店的品牌商家，提供包括流量冷啟動、品牌標示、專享服務等在內的各項權益。同時，視頻號將繼續鼓勵商家沉淀和擴大自己的私域用戶，通過升級私域流量激勵計劃，對平臺認定的私域場景的成交，持續進行更大力度的流量激勵。

 

面向服務商群體，過去一年，視頻號逐步搭建了一套招商培訓指導、賬號孵化、代運營服務商的招募與運營體系。截至目前，已經有超過 1000家各類服務商成為視頻號的官方合作生態伙伴，為大盤貢獻了超過30%的GMV。

 

2023年，被騰訊寄予厚望的視頻號表示，將繼續加大對服務商的支持力度，在身份認證、流量激勵、運營工具等方面持續重點投入，整體流量激勵力度做到翻番。此外，視頻號也會在產業帶服務商、品牌代運營服務商和聯盟招商團長這三個方向上重點發力。

 

盡管依托于微信生態，視頻號僅用三年就趕超了其他平臺用更長時間才達成的目標，但對視頻號而言，一些基礎性工作仍要腳踏實地去完成，比如完成產品能力、打造基建工具。同時，競爭對手們遇到的挑戰，視頻號也同樣無法避免，如何保持創作者的持續創作，如何權衡內容與商業，如何對電商交易的各個環節進行保障和管理等等，這些都是視頻號亟待解答的問題。